原创传媒圈12-14 14:50
作者:香雪兰

摘要: “属于电视的时间不多了”,过去未去,未来以来,希望传统电视能够找到自己的新定位,重新再出发吧!

文丨香雪兰    来源丨传媒1号(ID:zcfhxy


导读:唱衰与力挺省级卫视交互上演,成为2017年的一道风景。但无论怎样,省级卫视近期广告招商会上透露出的发展趋势是清晰的。本文从渠道、营销、内容、竞争、受众等角度出发,总结出了省级卫视2018年发展的八大趋势,意图理清现状与未来。


“广告招商会”是一个极致的场景,可以充分呈现平台的过往成绩、发展愿景、资源整合能力、营销创新能力等。通过对头部卫视今年年底的广告招商策略总结,我们发现了如下八大趋势:


1.传统电视穿透圈层的传播价值被重新发现


随着视频网站的崛起,传统电视“渠道为王”还是“内容为王”的争论随之偃旗息鼓了。因为,传统电视渠道价值的贬值是显而易见的,这也是传统电视被唱衰的主要原因。


近日,罗振宇通过与深圳卫视的合作推广发现,“打破茧房效应、击破用户圈层的巨大能量,正是电视媒体被严重低估的价值”。的确,新媒体的传播具有圈层化特征,内容被拥有共同社会属性的人分享。而如果朋友圈内没有具备该属性的好友,那你可能就无法看到该内容。由此带来的影响就是内容传播在圈子之间形成断裂。??


而传统电视依然覆盖了最大规模的受众,可以有效的在不同圈子之间形成影响,这也是新媒体的“罗振宇们”重新发现和看重的传统电视传播价值。


索福瑞徐立军先生在“电视日”的演讲中提到,“电视最大的悲剧并不在于遭遇了互联网所谓的冲击或者颠覆,而在于对电视的特性、价值和潜力的不自知。首先,在所有现代媒介中,电视是没有任何门槛,最让人轻松接受的媒介。其次,电视是整个媒介进化图景中唯一的家用媒介。最后,电视是迄今为止最有效的广告传播载体。可口可乐、宝洁等巨头重新增加电视广告投放量也是出于这样的考虑吧。”



2.加速探索新的广告合作模式,将公信力变现


索福瑞郑维东先生认为,要做好新一季的市场招商,只说内容,只谈收视,只卖广告,已经远远不适应融媒体时代的新形势。今年头部省级卫视的广告合作模式都有了新的探索,一方面将传统电视最大的优势——公信力变现;另一方面将内容对应于渠道和终端,转化成可销售的营销资源。


湖南卫视在广告的新政策和新产品上有三个新的玩法:一是利用湖南卫视原创节目团队,为企业和客户拍制原生广告;二是将湖南卫视芒果表情包开放给企业和客户,为品牌营销背书,三是推出全新硬广的销售方式。


江苏卫视将实行剧场销售IP化,大剧定制产品在剧场冠名、首席特约、剧场特约三大常规产品之外,全新力推大剧独家巨献、大剧彩蛋秀、微博话题榜、大剧明星说、大剧联合献映、大剧衍生产品等六七种创新广告产品。


北京卫视开拓垂直细分产业的周间栏目带,直接延伸至广告品牌的下辖领域,提供精准化的投资报偿。还建立了全方位的营销网络,包括:首都聚首席、超级品牌月、晚会纵贯线等——为品牌定制行业领跑者宣传片和品牌故事微电影,在北京卫视全天高频次播出;每周六晚间推出的一档名为《超级新发布》的新节目,为各个品牌的新品发布会服务;为部分行业,在晚会的特殊时段开辟“行业集群广告”。


3.视频网站全线超越卫视,“降维打击”逐渐形成


视频网站2017年的突飞猛进是有目共睹的,可以预见的是2018年视频网站只能“更会玩”。爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站近期的广告招商会上,无论是内容的数量和质量,还是营销思路的拓展、IP产业链运营方式、资源整合能力等方面全线碾压传统卫视。


尤其值得关注的是,视频网站与传统卫视最大的区别之一在于技术驱动,以技术为土壤,可以催生出媒体新生态。爱奇艺公司愿景为“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,AI(人工智能)已经成为爱奇艺在内容生产、洞察用户、及内容分发过程中的基础设施。百度与爱奇艺针重磅发布的“百爱计划”将共同探索人工智能与娱乐结合的无限可能。


可以想见,2018年起,视频网站与传统卫视的竞争将处于不同的维度空间,“网台大战”成为历史,“降维打击”成为常态。



4.卫视的节目和电视剧的超低与超高收视并存


自媒体的一篇“80%二三线卫视收视率为零”的稿件,在业内引起一阵风波。青少观众流失、点播回看等收视行为增多,直播收视行为较少、内容原创力缺乏等多种影响因素下,卫视收视下滑的确是不争的事实。需要关注的是,卫视节目、剧目收视呈现出超高收视与超低收视并存的现象。


2017年湖南卫视电视剧《人民的名义》平均收视率为3.05%,单日最高收视率为5.58%,观众规模达到4.71亿,刷新了多年以来的多个收视纪录,可谓是超高;与此同时,多档卫视综N代品牌综艺节目收视大幅下滑,多档大咖云集的新上节目收视率难以破1%,周播剧场多部“流量鲜肉”领衔的剧目收视“扑街”。


超高与超低收视并存的原因,一方面是因为爆款内容出现时,电视依然能够搅动最大规模的受众;另一方面是观众有了更多的收视和娱乐选择,品相一般的内容难再拥有匹配的收视效果。


5.慢综艺、文化类节目唱主角,观众老龄化更加明显


各大卫视招商会上拿出的节目方案中,除了品牌“综N代”之外,慢综艺、文化类都是不可或缺的节目类型。湖南卫视《向往的生活2》《中餐厅2》等慢综艺招商效果较好;上海东方卫视文化类节目有《本草中华2》《中国美》《二十四节气》等。


慢综艺和文化类节目的盛行,一方面说明卫视在明星户外真人秀之后,找到了新的节目创新方向;另一方面似乎也在一定程度上说明卫视的目标观众中年轻观众流失,总体观众的平均年龄有提升的趋势。


卫视节目类型中,最吸引年轻观众的音乐选秀类已经被视频网站占领。卫视急需根据观众特征的变化,改变节目研发方向。



6.卫视内部竞争格局相对稳定,大投入突围得不偿失


卫视一二三阵营之间的竞争格局已经相对稳定,几乎没有能够突破自身所在阵营的卫视出现。卫视各阵营之间的竞争壁垒大幅提升,突围成本更是与前几年不可同日而语,企图通过超大投入进行突围的方式,多半会得不偿失。


对于头部卫视而言,现阶段仅仅着眼于卫视之间传统的收视排位竞争,是没有未来的。放眼整个媒体行业竞争格局,才能发现新的方向。


7.点播回看收视行为大幅增加,需新的评价标准


随着IPTV、智能电视、OTT的迅速普及,观众收视方式发生了翻天覆地的变化,直播收视行为大幅减少,点播和回看行为大幅度增加。


根据CSM的数据,今年最火的电视剧《人民的名义》首播收视率是3.72%,时移收视已经达到了2.14%;像《奔跑吧》这样的综艺节目首播收视率是2.83%,时移收视则达到了1.95%。


这种情况下,单纯的对比传统收视率的高低已经没有多少意义了,急需新的传播价值评价标准,来引领电视的转型和发展。

 


8.原创力继续流失,并进一步丧失对内容方的把控力


卫视最应该恐惧的危机之一是“优秀人才的流失”,随之带来的是内容原创力的流失。在渠道优势被稀释之后,内容原创力优势再度被稀释,那传统电视的“危机”就真的不远了。


视频网站自制顶级综艺呈现出了“核武器”级别的内容资源整合能力。如:《中国有嘻哈》节目制作组有中国金牌制作人陈伟,《蒙面歌王》系列总导演车澈,《跑男》三季总编剧岑俊义,《跨界歌王》总导演宫鹏等业界知名人士组成。今年的《热血街舞团》整合了街舞一线潮牌,舞佳舞、CASTER、X-crew等国内顶尖超一线舞团都将推荐舞者参与到节目当中,更有国际顶级编舞师及团队参与编舞。


在与内容方的合作关系方面,卫视一直是“一锤子买卖”,难以锁定优质内容供给。而视频网站已经在尝试与内容方形成共生关系。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为,从概念到策划、播出到运营、系列化到衍生开发,平台方和内容方要深度绑定。可以想见,将来会有一批内容制作公司围绕在三大视频网站周围,与之形成共生关系。



“属于电视的时间不多了”,过去未去,未来以来,希望传统电视能够找到自己的新定位,重新再出发吧!



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-完-


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